Oöm: la philosophie derrière l’étiquette

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  Collection Oöm Ethikwear.
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  Collection Oöm Ethikwear.
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  Collection Oöm Ethikwear pour bébé.
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  Pascal Benaksas-Couture, président et cofondateur de Oöm Ethikwear.
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  Collection Oöm Ethikwear.

Fondée il y a sept ans, Oöm Ethikwear vend des vêtements en coton biologique par l’entremise de 70 points de vente à travers le Canada, incluant La Cordée et Le Yéti, deux grands magasins qui se sont récemment ajoutés à ce réseau. L’aventure a pourtant commencé avec un petit nombre de t-shirts. "Nous en avons acheté une cinquantaine pour imprimer le premier message: We all have a dream. Ca campait notre philosophie : rêver la durabilité est une première condition pour l’atteindre", dit Pascal Benaksas-Couture, président et cofondateur. Celui-ci a décidé de se lancer en affaires après mure réflexion ; en sanscrit, un mantra comme OM sert justement à penser. "Nous ne voulions pas suivre la voie de l’entreprise 'traditionnelle', indifférente aux enjeux sociaux et environnementaux. On s’est assis et on a réfléchi à la manière de faire des affaires autrement."

La PME a intégré le coton biologique pour la première fois en 2006. "Nous faisions alors figure de précurseurs en mode éthique dans la province." Puis, entre 2006 et 2008, Oöm avait également entrepris l’intégration du coton biologique et équitable, ce à quoi elle a finalement dû renoncer pour s’approvisionner en coton uniquement biologique.

"La procédure entourant le produit équitable est complexe et coûteuse. Il n’y a pas encore assez de demandes pour justifier l’investissement." Pascal Benaksas-Couture souligne en outre que la qualité de la matière peut varier d’une livraison à l’autre et que les fournisseurs demandent un paiement de 50% six mois avant réception et la balance à la livraison ; ce qui contraste fortement par rapport au reste de l’industrie qui octroie des délais de paiement de 60 ou 90 jours. "C’est une lourde charge financière pour une petite entreprise. Il devenait difficile de s’assurer de la qualité du matériau, nous étions devenus importateurs de coton alors que ce n’est pas notre expertise."

Aujourd’hui, la PME de 4 employés fait travailler plusieurs dizaines de personnes en sous-traitance, la confection de ses vêtements étant en effet confiée à des organismes locaux d'insertion. "Il n’est pas facile de percer dans un monde où il coûte seulement un ou deux dollars pour produire un t-shirt. Mais comme on veut à tout prix éviter les ateliers de misère, on fait coudre nos vêtements au pays. En plus de fournir une assistance à des gens dans le besoin, on participe à une démarche socialement engagée. C’est une des raisons qui explique que le t-shirt chez l’un se vendra quinze dollars alors qu’il sera autour de quarante dollars chez l’autre".

"La persévérance est une qualité indispensable pour l’entrepreneur vert, la route est pleine d’embûches. La durabilité n’est pas encore une solution facile et c’est sans compter les aléas économiques. Nous avons beaucoup souffert du ralentissement économique en 2010. Certaines boutiques que nous fournissions ont fermé leurs portes sans pouvoir nous rembourser le matériel." Ce qui n’empêche pas l'entreprise, qui produit quelque 30 000 pièces par année, de verser 1% de ses ventes à des organismes caritatifs.

Pascal Benaksas-Couture cherche continuellement à améliorer la performance environnementale de sa PME, que ce soit sur le plan du transport, de l’impression ou des teintures. "Notre produit a des points faibles : par exemple, les procédés d’impression à base de plastisol (composé de PVC) demeurent assez polluants. On cherche à offrir au consommateur le vêtement le plus hautement éthique possible, tout en conservant un prix raisonnable ; pour ce faire, il y a des procédés de fabrication que l’on ne peut éviter."

"Quand on sait que la durée de vie moyenne d’un t-shirt est d’un à trois ans, on se sent le devoir de réduire notre empreinte en amont. Un bon exemple d’initiative qui combine à la fois croissance et intégrité environnementale est celui de notre collection pour bébés : on développe un nouveau marché tout en récupérant les retailles de tissus trop petites pour confectionner les pièces pour adultes." Par ailleurs, depuis quelques mois, Oöm invite ses clients à rapporter leurs vieux vêtements de la marque en échange d’un rabais sur un nouvel achat. Selon l’état de la pièce rapportée, elle sera utilisée par une friperie ou deviendra composante d’un chiffon industriel.

Mathieu Régnier